Sosyal medyada kurgusal "öfke ticareti" devri! Tüketici hakları süsü verilen abartılı şovlar, markaların güvenilirliğini sarsıyor, etik ve ahlaki sınırları zorluyor.
Sosyal medya ekosisteminde tüketici haklarını savunma veya "halkın sesi olma" iddiasıyla yola çıkan içerik formatları, son yıllarda yerini abartılı şovlara, ajite edilmiş öfke kurgularına, teşhire ve seviyesi düşen bir üsluba bırakmış durumda. Bunun en son ve en somut örneklerinden biri de, Fatih Bank (@fatihbank) isimli kullanıcının Antalya Kundu’da lüks bir otelde çektiği video oldu. Video, influencer pazarlamasının geldiği noktayı ve "dikkat ekonomisi" (attention economy) uğruna aşılan etik ve ahlâki sınırları göstermesi açısından son derece önemli.
Videoda sergilenen; masadaki ürünleri savurma, kafasından aşağı buz ve su dökme, diğer beş yıldızlı otellerin işletmecilerine "karaktersizler", "sahtekarlar", “kişiliksizler”, “ahlaksızlar”, "dolandırıcılar" şeklinde hakaret boyutuna varan ifadeler kullanma tavrı, nitelikli bir hizmet analizi veya tüketici eleştirisi değil; olsa olsa akılsız bir işletmenin, ölçüsüz bir influencer aracılığıyla sektörü kirletmesidir.
Kurgusal zıtlık ve örtülü reklam manipülasyonu
Fatih Bank isimli influencerin yayınladığı videodaki en dikkat çekici unsurlardan biri de, "yıkıcı eleştiri" ile "ürün/hizmet övgüsü" arasındaki kurgusal geçiştir. Birinci sahnede diğer beş yıldızlı oteller müşterisine soğuk su, buz, soğuk soda verememekle suçlanırken, ikinci sahnede tüm bunları ve daha fazlasını müşterisinin önüne seren malum otel için “Bak bu da otel. Müşteriden aldığı parayı müşteriye akıtmış” diyerek övgüler diziliyor.
Bu kurgu, nesnel bir tüketici değerlendirmesi maskesi altında yürütülen, ancak bağlamından koparılmış ve kışkırtıcı bir reklam yönteminden başka bir şey değil. İzleyiciye "doğal bir tepki" gibi sunulan bu şovlar, gerçekte markaların veya tesislerin mesajlarını iletmek için başvurulan sığ bir pazarlama enstrümanıdır.
Reklam ve tanıtımda sınır aşımı
Reklam mevzuatı açısından bakıldığında, bu tür içerik modelleri üç temel ihlal içerir. Bunlardan biri aşırı saldırgan ve değersizleştiren dil. Eleştiri sınırlarını aşarak bir sektörü veya hizmet sağlayıcıyı doğrudan "dolandırıcı" ilan eden bu dil her şeyden önce ticari itibar suikastına yol açar.
İkinci olarak rekabet etiğinin açık ihlali söz konusu. Bir sektörün veya sektörün bazı oyuncularının karalandığı, aynı kare içinde bir diğer marka veya tesisin öne çıkarıldığı reklamlar, haksız rekabet ve manipülatif algı yönetimi yaratır.
Üçüncü olarak ise, bu tür içerikler hizmet sektörünün kurumsal yapısına toptan zarar verir. Yani bir sektörün imajını toplu şekilde aşağıya çeker, müşteri güvenini zedeler.
Bu kişi aracılığıyla reklam yaparak tesisini öne çıkardığını düşünen aklıevvel yönetici ise, kafasından kovayla su ve buz döken, ağzından köpükler saçarak sağa sola hakaretler savuran bir influencerın aslında o tesisin imajını da yerle bir ettiğinin farkında mı acaba?
Konaklama sektörü güven ve itibar ile çalışır
Konaklama sektörü, doğrudan güven ve itibar üzerine kuruludur. Yüksek bütçeli pazarlama yatırımları yapan, kalite standartlarını yükseltmeye çalışan 5 yıldızlı tesislerin, bu tarz "öfke gösterileri" üzerinden hedef alınması veya bu tür içerik üreticileriyle iş birliği yapılması büyük riskler taşır. Her şeyden önce marka algınız ucuzlar. Kısa vadeli etkileşim veya viral olma arzusuyla bu seviyedeki şovlara alan açması veya sponsor olması, uzun vadede marka değerini alt seviyeye çeker.
Bu tür ajite edilmiş içerikleri tüketici güveninde aşınmaya neden olur. Kurgusallığı belirgin olan videolar, tüketicilerin dijital mecralardaki tarafsız tavsiye ve değerlendirme mekanizmalarına olan inancını tamamen zedeler.
Sosyal medyadaki içerik erozyonu, markaları ve pazarlama ajanslarını ciddi bir yol ayrımına doğru sürüklüyor. Etkileşim rakamları uğruna üslup seviyesi yerlere inen, agresiflik ve hakaret içeren kurgulara prim verilmesi, dijital pazarlama ekosisteminin geleceğini de tehdit ediyor.
Bu nedenle kurumsal markalar sadece izlenme/etkileşim sayılarına değil, içerik üreticisinin üslubuna ve kurumsal değerlerle uyumuna da bakmalıdır. Bu tip kurgusal öfke ve ajitasyon üzerinden yürütülen "örtülü reklam" modelleri kısa vadede viral olsa da, uzun vadede hem o işletmeye hem de totalde sektöre büyük darbe vurur.
İşletmeler inatla, reklam etiğini ve tüketiciye saygıyı merkeze alan şeffaf iş birliklerinde ısrarcı olmalılar.
