Online rezervasyon platformlarının müşterilere sunduğu cashback avantajları, yalnızca seyahat acentelerini değil, tur operatörlerini ve otelleri de etkiliyor. Sektör araştırmasından elde edilen veriler, müşterilerin seyahat acentelerinde danışmanlık aldıktan sonra daha yüksek geri ödeme avantajı sunan online platformlara yönelmesinin rezervasyon sistemlerinde kapasite kaybına yol açabildiğini ortaya koyuyor.
Danışman Max Hübner’in, yaklaşık 700 seyahat acentesinin katıldığı “Cashback: Süregelen Sorun” başlıklı sektör araştırmasının yorumları üzerinde yaptığı ayrıntılı değerlendirmeye göre, acenteler müşterilerin hazırlanan teklifleri cashback avantajı sunan online platformlardan yeniden satın almasını önlemek amacıyla rezervasyon sistemlerinde önlem alıyor.
Touristik-Aktuell’de yayınlanan habere göre, araştırmaya katılan seyahat acentelerinin yüzde 88,8’i, satış sürecine giren paket tur rezervasyonlarını cashback sağlayan platformlara kaptırdığını belirtiyor. Acentelerin yüzde 58,7’sinde ise kaybedilen satışların, hazırlanan tekliflerin yüzde 10’undan yüzde 50’nin üzerine kadar ulaşan, hissedilir veya ciddi boyutlarda olduğu ifade ediliyor.
Cashback nedir?
Cashback, müşterinin yaptığı rezervasyon karşılığında ödediği tutarın belirli bir bölümünün kendisine geri verilmesi anlamına geliyor. Turizm sektöründe bazı online rezervasyon platformları, müşterilere paket tur satın alımlarında bu tür geri ödeme avantajları sunuyor.
Bu uygulama, seyahat acentelerinin hazırladığı tekliflerin müşteriler tarafından karşılaştırılmasına ve aynı tatil paketinin daha yüksek geri ödeme avantajı sunan bir platform üzerinden satın alınmasına neden olabiliyor. Böylece acentenin danışmanlık hizmetiyle oluşturduğu satış, başka bir kanala kayabiliyor.
Seyahat acenteleri rezervasyonlara neden opsiyon koyuyor?
Hübner’in değerlendirmesine göre, cashback uygulamalarının yarattığı satış kaybına karşı seyahat acentelerinin başvurduğu yöntemlerden biri, müşteriye sunulan teklif için rezervasyon sisteminde geçici opsiyon oluşturmak.
Araştırmaya göre acentelerin yaklaşık yüzde 40’ı, müşterinin hazırlanan teklifi daha sonra cashback avantajıyla başka bir platformdan satın almasını önlemek amacıyla opsiyon açıyor. Katılımcıların üçte birinden fazlası ise mümkün olduğu durumlarda her danışmanlık görüşmesinin ardından önlem amacıyla opsiyon oluşturuyor.
Veriler, cashback baskısı arttıkça opsiyon kullanımının da yükseldiğine işaret ediyor. Hazırlanan tekliflerin en az dörtte birini, bazı durumlarda ise yarısını veya daha fazlasını cashback platformlarına kaptıran acentelerde, her danışmanlık görüşmesinden sonra opsiyon açanların oranı yüzde 46,9’a kadar çıkıyor.
Opsiyon birikimi tur operatörlerinin kapasitesini bağlıyor
Seyahat acentelerinin satışlarını korumak amacıyla oluşturduğu opsiyonlar, tur operatörlerinin rezervasyon sistemlerinde kapasite kullanımını etkileyebiliyor. Opsiyonla geçici olarak ayrılan otel odaları ve uçak koltukları, rezervasyon kesinleşmediği hâlde belirli bir süre boyunca başka müşterilerin kullanımına kapalı kalabiliyor.
Tur operatörleri, yüksek oranda kullanılmadan sona eren opsiyonlar nedeniyle rezervasyon sürelerini kısaltmaya yöneliyor. Sektörde bu durum, rezervasyon sistemlerinde yapay bir opsiyon yoğunluğu oluşturması ve kullanılabilir kapasitenin geçici olarak bloke edilmesi nedeniyle ekonomik bir sorun olarak değerlendiriliyor.
Araştırmayı başlatan seyahat acentesi sahibi Alain Freeman, opsiyon oluşturmanın acenteler açısından danışmanlık hizmetiyle hazırlanan teklifleri korumaya yönelik bir savunma yöntemi hâline geldiğini belirtiyor. Freeman’a göre sistemde son kalan aile odasının veya uygun uçak koltuklarının opsiyonla güvence altına alınması, müşterinin aynı paketi aynı akşam başka bir platformdan cashback avantajıyla satın almasını engelleyebiliyor.
Freeman, acentelerin bu uygulamaya kötü niyetle değil, satışlarını korumak amacıyla başvurduğunu savunuyor. Ayrıca tur operatörlerinin artan opsiyon iptal oranlarından şikâyet ederken online platformlardaki indirim ve geri ödeme uygulamalarının acenteleri bu yönteme yönelttiğini de dikkate alması gerektiğini ifade ediyor.
Kullanılmayan opsiyonlar otel ve uçak kapasitesini etkiliyor
Opsiyon yoğunluğunun ekonomik etkisi, rezervasyonun kesinleşmemesiyle sınırlı kalmıyor. Cashback avantajına odaklanan müşteri, istediği oteli online platformda bulamadığında seyahat acentesine geri dönmek yerine benzer bir oteli veya başka bir tur operatörünü tercih edebiliyor.
Bu durumda acentenin ilk teklif kapsamında opsiyonla ayırdığı otel odası veya uçak kapasitesi, rezervasyon sisteminde günlerce bloke kalabiliyor. Opsiyon süresi sonunda rezervasyon gerçekleşmezse kapasite yeniden satışa açılıyor. Ancak bu süre boyunca söz konusu oda veya koltuk, satın almaya hazır diğer müşterilere sunulamıyor.
Ekonomik kayıp riski yaratıyor
Max Hübner ve Alain Freeman, bu durumun hem seyahat acenteleri hem de tur operatörleri ve oteller açısından ekonomik kayıp riski yarattığını belirtiyor. Hübner, cashback uygulamalarının yalnızca geleneksel satış kanalındaki işletmeleri etkilemediğini, tur operatörleri ve otellerin kapasitelerinin de kullanılmadan beklemesine neden olabildiğini vurguluyor.
Sektör temsilcilerinden cashback uygulamalarına çözüm çağrısı
Hübner, tur operatörleri ile seyahat acentesi organizasyonlarının sorunun temel nedenlerine odaklanması ve danışmanlık hizmetinin değerini kamuoyu nezdinde daha görünür hâle getirmesi gerektiğini savunuyor.
Sektör temsilcileri de cashback uygulamalarının yarattığı baskıya dikkat çekiyor. RTK ve Reiseland yöneticisi Thomas Bösl, konuyu sektör için büyük bir zorluk olarak nitelendirirken, eski Aida yöneticisi Uwe Mohr ise cashback uygulamalarına karşı ortak bir hareket oluşturulamamasından duyduğu üzüntüyü dile getiriyor.
Hübner ayrıca tur operatörlerinin, online platformlardan elde ettikleri satış hacminin uzun vadede ne ölçüde kârlı olduğunu değerlendirmesi gerektiğini belirtiyor. Fiyatlara duyarlı müşterilerin online teklifleri karşılaştırdığını ifade eden Hübner, Check24 platformunun kendi tur operatörü Aurum üzerinden karşılaştırmalı olarak daha avantajlı yeni rezervasyonlar sunabildiğini öne sürüyor.
