Otelcilik sektöründe gelir yönetimi (revenue management) uzmanlarının rolü köklü bir kabuk değişimi yaşıyor. Geçmişte bir otel odasının fiyatını gelir yöneticileri belirlerken, günümüzde fiyatlar kanallar genelinde otellerin müdahale edemediği, sadece dışarıdan izleyebildiği dinamik bir yapıya dönüştü. Otomatik fiyatlandırma motorlarının sektörü ele geçirmesiyle birlikte, insan gücünün ve uzmanlığın odak noktası fiyatı belirleme aşamasından, fiyatın kanallardaki seyrini teşhis etme aşamasına kaydı. Bir fiyatlandırma sağlayıcısının anketine katılan gelir yöneticilerinin çoğunluğu, fiyatlandırma kararlarının bir yıl içinde tamamen otomatize edilmesini beklediklerini ifade ediyor.
"Saat dokuz ritüeli" tarihe karıştı
Geçmiş dönemlerde bir gelir yöneticisinin sabah mesaisi doğrudan taktiksel kararlarla başlıyordu. Yönetici takvimi açıyor, haftalık gidişatı inceliyor ve manuel müdahalelerde bulunuyordu: Perşembe gününün fiyatı artırılıyor, hafta sonu fiyatları sabit tutuluyor veya kararsız kalan kurumsal gruplar için esneklik sağlanıyordu. Saat dokuz olmadan fiyatlar bizzat masa başındaki profesyonel tarafından o gün için netleştiriliyordu.
Günümüzde ise fiyatlar gece boyunca, yönetici uyurken algoritmalar tarafından otonom olarak değiştiriliyor. Sabah mesaisinde yöneticinin karşısına bitmiş ve canlıya alınmış bir fiyat tablosu çıkıyor. Bu yeni gerçeklikte işin tanımı "eylem" olmaktan çıkıp bir "soru sorma" sürecine dönüşüyor: Salı günkü fiyat neden yükseldi? Deluxe odayı bizim altımızda bir fiyatla kim satıyor? Güçlü olması gereken bir tarihte sıralamada neden geriye düştük?
Karar mekanizmasının masayı terk etmesi
Gelir yönetiminin tarihsel sürecinde fiyat, bir uzmanın tecrübesine dayalı yargı kararıydı. İnsan faktörü; talebi, kapasiteyi, mevsimselliği ve rekabeti tartarak "fiyatı artır, sabit tut veya düşür" komutunu veriyordu. Sistemler girdileri işlese de nihai karar koltukta oturan ve bir ismi olan uzmana aitti. İyi bir gelir yöneticisi, her şeyden önce iyi bir karar verici olarak tanımlanıyordu.
Bugün ise taktiksel kararlar tamamen modellerin mantığına bırakılmış durumda ve fiyatlar tüm kanallarda otonom olarak sıfırlanıyor. Ancak bu durum sektörde sessiz bir problemi de beraberinde getiriyor: Otomasyon, insan algısının önüne geçti. Aynı sektörel ankette, yöneticilerin yazılım aracını açmadan otelin fiyatlandırma felsefesini açıklama konusunda ciddi bir güven boşluğu yaşadığı görüldü. Oda fiyatları hiç olmadığı kadar optimize edilmiş durumda fakat hiç olmadığı kadar az anlaşılıyor. Modelin fiyatı neden artırdığını açıklayamayan bir yöneticinin, bu artış rezervasyon kaybına yol açtığında stratejiyi savunması, hata oluştuğunda müdahale etmesi veya rakiplerin neden daha ucuz olduğunu mülk sahibine açıklaması imkansız hale geliyor.
Fiyatın kontrolden çıktığı dört boyut
Fiyat belirleme gücünün otelin elinden çıkmasının temel nedeni, fiyatın sabit durmamasıdır. Bir fiyat belirlenip masadan ayrıldığı an, otelin tek bir sistemle bütünsel olarak göremediği şu dört farklı yöne dağılıyor:
• Yukarıdan Gelen Baskı (Arama Motorları): Otelin tam olarak çözemediği bir algoritma mantığıyla işleyen kanal sıralamaları, fiyatı ya ödüllendirip öne çıkarıyor ya da tamamen gömüyor.
• Yandan Gelen Çekim (Toptancı Zincirleri): Wholesaler (toptancı) kanalları, otelin izini süremediği indirimlerle fiyatı başka platformlara sızdırarak yeniden satıyor.
• İçeriden Gelen Müdahale (Fiyat Motorları): Otelin dışarıdan kiraladığı fiyatlandırma motoru, tesis yönetiminin her zaman tam olarak açıklayamadığı otonom hamleler yapıyor.
• Önden Gelen Tarama (Rezervasyon Acenteleri): Akıllı rezervasyon aracı ve acenteler, fiyatı hiçbir misafir henüz görmeden önce tarayıp kendi listesine alıyor veya eliyor.
Fiyatın yukarıda, yanda, içeride ve önde yeniden şekillendirildiği bu ekosistemde, keskin bir fiyat belirleme yeteneği geçmişe kıyasla daha az değer taşıyor. Asıl nadir ve kritik beceri, fiyata hükmetmek değil; masadan ayrıldıktan sonra nereye gittiğini takip edebilmektedir.
İnsan gücünün otomatize edilemeyen son kalesi
Fiyat belirlemek artık bir butona basmaktan ibaret ve herhangi bir yazılım modeli bunu gerçekleştirebiliyor. Ancak bir fiyatın nereleri gezdiğini okumak, her kanalın onu nasıl değerlendirdiğini bilmek ve ne anlama geldiğini çözmek; tek bir sistemin bütünü göremediği hareketli bir hedefi vurmak gibi tamamen insani bir muhakeme yeteneği gerektiriyor.
Pazardaki hiçbir teknoloji sağlayıcısı bu resmi otellere eksiksiz sunamıyor; çünkü arama motoru sadece kendi algoritmasını, toptancı kendi zincirini, fiyat motoru kendi modelini ve seyahat acentesi kendi listesini görüyor. Resmi bir araya getirmek tamamen gelir yöneticisinin analitik çalışmasına kalıyor. Dört kanala birden bakıp fiyatın ne yaptığını net bir şekilde açıklayabilen profesyoneller, otelin fiyat üzerindeki son gerçek otoritesini temsil ediyor. Makinelerin yapamadığı bu yavaş ve karmaşık analiz süreci, otomasyonun ulaşamadığı tek fiyatlandırma gücü olarak sektörün merkezinde yer alıyor.
Kaynak: Hospitality.net - Markus Busch